2025跨年演讲——刘润《进化的力量：4-内卷难题》（附视频及PPT）

2024年，很多创业者感叹，今年我们的行业太“卷”了。卷得让人喘不过气。

说到“内卷”这个话题，我想餐饮业可能最有发言权。

看这张照片。你能猜出，这些设备是干什么用的吗？

它们是厨房设备：水槽。灶台。冰柜。不过都是二手的。

红餐网创始人陈洪波告诉我，从去年开始，有个行业特别火：餐厅“收尸人”。餐厅有生就有死。一旦倒闭，他们就去“收尸”。一台厨房设备，买来10000元。“收尸”的时候只要2000元。然后转手卖给下一个跃跃欲试的新玩家，大概可以卖到3000-4000元。

这些设备中最常见的，是奶茶设备！咖啡，火锅，也不少。因为他们最“卷”。

以前一杯奶茶30块。现在15块都嫌贵。以前一杯美式咖啡20多。现在不要199，不要99，只要9块9。太卷了。

番茄资本创始人卿永说，中国的餐饮业就像个“轮回池”，八百多万家餐厅中，过去一年“卷死”了三百多万，又“重生”了四百多万。速生速灭。如此往复。

其实，何止是餐饮行业。只要是存量市场，哪个不是在跑这场马拉松？

你不跑吧，别人超过你。你跑吧，又怕累趴下。

怎么办？

要破解这个难题，得先搞清楚：到底什么是“卷”？

看这张图。

想象一下，如果你是盒子里的一株植物，你会如何看待自己的生存空间？

如果你认为，这个盒子就是你的整个世界，那你就得使劲儿了。你多我就少，你快我就慢。但是，如果大家都这么想，就互相挤压。最后都缩成一团，活得很难受。

这就是：内卷。

再看这张图。

这四张照片，都是中国著名的风情街。你能猜出，哪个是南京的老门东吗？

答案是：第三个。

很多人逛风情街，就是想尝尝当地的“特色美食”，买点“专属纪念品”，感受下“原汁原味”。结果，每条街都像是一个模子刻出来的，臭豆腐、玻璃珠、砖瓦房。连空气都是一个味儿！

中国青年报做过一项调查。62%的受访者认为，中国的风情街，“千街一面”。

这就是：内卷。

怎么办？

这位老先生，叫三浦展。是日本著名的社会心理学家。写过《第四消费时代》，《下流社会》等等很多畅销书。对日本老龄化和少子化下的社会心理变化，有很深刻的洞察。

今年，我有幸见到了三浦展老师本人，向他请教，很有收获。

老先生和我们聊了很多。但当他聊起下北泽时，才真正开始两眼放光。

这个地方，就是下北泽。在东京。有两条地铁经过。

三浦展说，下北泽原本就是个热闹的集市。所以连锁店们蜂拥而至。但有趣的是，这些连锁店一来，下北泽反而冷清了。因为这些连锁店，就像复制粘贴的表情包一样，哪里都有。所以失去了特色。

怎么办？

面对这个困境，下北泽决定重新洗牌。

他们开始婉拒连锁店，转而欢迎一些“独此一家”的特色小店，甚至愿意减免房租来吸引它们。于是，卖有机蔬菜的、卖绝版唱片的，各种特色小店纷纷入驻。随着这些小店的增多，下北泽的人气也逐渐回升，重现往日繁华。

内卷，是因为我们在同一个维度上竞争。但是，与其疲于奔命地做“第一”，为什么不独树一帜地做“唯一”呢。我都做到“唯一”了，你还怎么和我争？

在这个千篇一律的世界里，“独特性”可能才是最稀缺的资源。

今年，我读了一本书，叫《为什么伟大不能被计划》。是两位曾在OpenAI工作过的人工智能专家写的。写得真不错。其中有句话让我特别有感触：

进化的创造性，是逃离竞争后的产物。

如果森林里的动物，全体参加“吃树叶”的比赛，那么长颈鹿必定胜出，因为它脖子最长。

但谁规定一定要“吃树叶”呢？低头看看，旁边有灌木，前面有草地，地里还有掉落的种子。于是，自然界就进化出了山羊，兔子，和松鼠。

行业太卷，怎么办？

比我们先卷起来的日本，给我们的解题思路是：独自花开。内卷的尽头，是不一样。

为什么一定要在盒子这个生态位里面卷？我更想在盒子的外面，独自花开。

进化的力量，不仅是“卷赢别人”的力量，更是“逃离竞争”的力量。

向它的旁边。向它的下面。

这个人叫，谭黎敏，西井科技的创始人。我今年采访的所有创始人里，他绝对是最“酷”的之一。

为什么？我们来看看他的产品。

这就是他们的产品。很酷吧。看起来就像科幻电影里的道具。

它是一辆无人驾驶卡车。没错，“无人”驾驶。别的无人驾驶车，还给你留个方向盘。可这辆车，连个驾驶舱都没有。

你说这车真的能开吗？在哪里开？

在集装箱码头。

集装箱码头，需要大量的卡车。这些卡车的工作，就是把集装箱从岸边运到堆场，再从堆场反过来运到岸边。来来回回。像钟摆一样24小时循环。

所以，开这些卡车的司机，非常辛苦。24小时作业，几班倒。不仅累，要求还高。先拿C照。没安全事故，再升B照。然后再升A照。但问题来了，有这本事的老司机，宁愿去跑长途。因为赚钱更多。很少有老司机愿意在码头待着。因此，码头司机越来越难招。

怎么办？于是，他们就设计了这辆“无人驾驶卡车”：小Q。

那为什么，要把小Q设计成这样？

因为不同“场景”下的无人驾驶，很不一样。

家用车的无人驾驶，非常困难。第一，车里坐着活人。第二，路上到处是行人。第三，车速还不慢。第四，路况复杂得像迷宫。在这种情况下，想实现安全的无人驾驶，确实很难。

但是，集装箱码头这个“细分场景”不一样。

集装箱码头的环境，相对简单。没有醉酒的司机。也没有行人来回穿梭。车速很慢，平均只有20-30公里每小时。而且路线更是特别简单。所以，集装箱码头，更容易实现无人驾驶。

所以，当大家都在城市里比拼家用车“无人驾驶”时，他们决定，瞄准集装箱码头这个“细分场景”。

事实证明，他们选择的方向是正确的。小Q在码头大受欢迎。因为它能帮助码头降低成本，提高效率。

在英国，一辆卡车24小时不间断运营，需要5个人轮班。有些国家更夸张，要7个人轮班，每辆卡车的运营成本高达40多万英镑每年，相当昂贵。而我们的小Q，平均售价只有30万英镑左右。这意味着一年就能回本。之后使用，就相当于免费了。

所以，现在小Q不仅在国内进入了天津、武汉、唐山、内蒙古等一些海港和陆路口岸，还销往了海外市场。其中包括泰国、阿联酋，尤其是一些人工成本较高的国家，如英国、瑞典和丹麦等。

但其实，在不太被关注的集装箱码头，“无人驾驶卡车”早就开始默默赚钱了。

这就是“细分场景”的力量。

这是梁宁，得到APP《产品思维·30讲》的主理人。在我认识的人当中，她对产品的理解最入木三分。

最近她出了本新书《真需求》。我很幸运，提前读到了内部版。书里有张精彩的插图。在征得她的同意后，我想与你分享。

想象“鞋子”是棵大树。最初有一个粗壮的枝干，叫“运动鞋”。记得小时候，穿新运动鞋的感觉吗？仿佛能飞起来。

但如今你跟店员说要买双运动鞋，他可能会很困惑地问：您要球鞋、跑鞋、旱冰鞋还是登山鞋？

运动这个“场景”被“细分”了。假如你说要球鞋，店员又会问：是足球鞋、篮球鞋、网球鞋还是羽毛球鞋？

用户需求就像这棵树，不断分叉，长出新枝丫。每个枝丫代表一个特定需求，一个细分场景。

当对手在某个枝头和你“卷”时，怎么办？长出新的枝丫。这个新枝丫上的细分场景，可能还无人竞争。

洞察细分场景，就是洞察未来。

所以，行业太卷，怎么办？

谭黎敏的解题思路是：俯下身去，仔细观察那些可能被忽视的“细分场景”。与你能力匹配的细分场景里，藏着黄金。

所以，何必在同一个“生态位”不断卷价格？你可以选择在这个生态位的“旁边”，做到“独自花开”；也可以在这个生态位的“下面”，找到“细分场景”。

又或者，在这个生态位的“背后”，为他们“创造工具”。

这位99年的小伙子，叫尚阳星。

他在南方科技大学读硕士，但同时也在搞创业。他的公司叫桥介数物，专门做“小脑算法”。

什么是“小脑算法”？

人类能跑能跳，还能翻跟头不摔跤，全靠“小脑”掌握平衡。尚阳星的公司，就是用人工智能训练出有平衡感的“机器小脑”，然后把它卖给“人形机器人”公司。这样一来，人形机器人就能像人类一样保持平衡了。

我们来看视频。

是不是挺厉害的？把“小脑”，卖给“人形机器人”公司，就像把发动机卖给跑车厂。但是，这能赚钱吗？

他说，能。你知道“世界人工智能大会”上，那18个“人形机器人”吗？其中7个，都用上了我们的“小脑”。

这么厉害。那你为什么不自己做“人形机器人”呢？

因为，这个“生态位”，实在是太卷了。

你看啊，小米搞了个叫CyberOne的机器人，特斯拉弄了个Optimus，跟擎天柱似的。连OpenAI都投资了Figure AI。更别提老牌的Boston Dynamics了。还有一大堆中国公司也在搞。

我们太小。卷不过他们。人形机器人肯定是金矿，但大家都在抢。与其跟他们挤破头，不如在背后为他们创造工具。

说得真好。看着这个激情四射的年轻人，我突然特别想问：你的梦想是什么。

他说，我的梦想，是在人类历史上，留下点什么。去年年底，我拿到了奇绩创坛的投资。我也刚向学校申请了硕士休学。学校非常支持。我想先把公司做出点成绩来。大机会正在到来，我一定不能错过。

最近，我们常听到有人说“我要考公”、“我要考编”、“我要找份稳定的工作”。这当然没问题。这很好。但是，当我听到“我要在人类历史上留下点什么”时，心中还是涌起一股感动。这就是梦想。

是的，梦想！只要年轻人充满梦想，中国就充满希望。

所以，行业内卷，怎么办？

尚阳星的解题思路是：创造工具。他们去淘金，我给他们提供铲子。

一个“生态位”之所以竞争激烈，是因为大家都想占据它。这时我们也许可以换个角度，环顾四周：

看看它的旁边，是否可以让你“独自花开”；

看看它的下面，是否可以让你深度挖掘；

看看它的背后，是否有机会需要你“创造工具”。

跳出当前的“生态位”，“逃离竞争”。它的旁边，它的下面，它的背后，也许都充满机会。

甚至，是它的上面。

如果你经常坐飞机，尤其是虹桥机场的常客，那这张照片你一定很熟悉。

照片里这两位，就是华与华的创始人。左边这个帅一点的是华楠。右边这个自以为其实更帅的，就是华杉。

今年4月，我怀着满满的敬意去华与华调研。华杉老师接待了我们。

当谈到，现在品牌很卷，品牌营销咨询这个行业也很卷时，华杉老师说：他们卷，你不参与不就完了吗。

怎么不参与？

卷，就是一个甲方，邀请三个乙方。然后让你们比。这种项目。我从不参加。

“登门提亲”可以。“比武招亲”就算了。

华杉老师说，我给你举个例子。

有一次，某国企邀请华与华参加方案投标。领导说：“请你理解，这是我们的流程。就算你水平再高，也得按流程走啊”。

华杉问：要是请彼得·德鲁克来，你们也会让他投标吗？

领导说：当然不会。他是彼得·德鲁克啊。他例外。

华杉说：那我明白了。让我投标，就是因为我不如彼得·德鲁克呗。没事，我继续努力。也许哪一天，你会为我例外呢。

华杉说，别在竞争的漩涡里打转，要站在漩涡上面看风景。

但这样的前提是，你必须在更高“生态位”，自己卷自己。

华杉每天晚上9点半准时睡觉，凌晨5点雷打不动地起床。把大脑最清醒的两小时用来写作。这个习惯已经坚持了2000多天，从不间断。他给自己定了个小目标：58岁前要写70本书，差不多1000万字。除此之外，他每天还要读书一小时，学英语45分钟。这个学习计划全年无休，只有大年三十才放个假。

因为这样不断地精进自我，华与华的方法论，越来越成熟。破例登门的企业，也越来越多。

华杉说，自从创立以来，我们从来“不投标，不比稿”。我们不参与“内卷”。

行业太卷，怎么办？

华杉的解题思路是：精进自我。冲上更高的生态位，那里没有内卷。

内卷难题怎么办？

独自花开。内卷的尽头，是“不一样”。细分场景。与你能力匹配的细分场景里，藏着黄金。创造工具。他们去淘金，我给他们提供铲子。精进自我。冲上更高的生态位，那里没有内卷。

“内卷”，往往是因为大家都挤在同一个“生态位”上。

但其实，机会无处不在：在这个位置的旁边、下面、背后，甚至是上面，也许都蕴藏着无限可能。

同一维度的竞争，就会内卷；创造新的生态位，才能进化！

让我们向那些勇于突破、不断创造全新“生态位”的进化者们，致敬！