2025跨年演讲——刘润《进化的力量：5-变老难题》（附视频及PPT）

我们继续今天的主题。难题。

使人疲惫的不是远方的高山，而是鞋子里的一粒沙。

客户难题、价格难题、内卷难题，就像鞋里的沙，让人只顾着看脚下，抬不起头来。但难题不都在脚下，前面还有三座高山，近在眼前。

它们是：变老难题，智能难题，出海难题。

我们一个一个来说。

我们这个社会正在逐渐变老。

我对这个问题有切身体会，是因为润米咨询资助了几所远程支教的小学。

给大家看张照片，这是江西的浮桥小学。2022年我们刚开始资助这所学校做远程支教时，学校里有30个孩子。但到今年9月，整个学校就只剩4个孩子了。

再看这张，这是甘肃的红崖湾小学。2018年，我们开始资助这个学校时，整个学校有16个孩子。6年过去了，现在整个学校就只有6个孩子了。而且其中4个，还是从幼儿园合并过来的。

我们资助的5所小学里，有4所小学的人数都在减少。

我问了支教中国2.0的负责人朱老师，这是怎么回事。她告诉我，是因为现在新生儿越来越少了。

看这张图表。

根据国家统计局最新的数据。2016年，中国新生婴儿1883万。2017年，1765万。逐年下降。一直到2023年，902万。几乎腰斩。孩子越来越少。

而与此同时，中国老年人数量越来越多。

2016年，中国60岁以上的老人数量，约为2.33亿。2017年，2.42亿。逐年增加。一直到2023年，2.97亿。平均每年增加约942万。

一边是孩子减少。一边是老人增多。“孩子变少，社会变老”这头灰犀牛，正在离我们越来越近。

怎么办？

向那些已经变老的国家，取经。比如日本。

日本和中国，有太多不同。但是，在“社会变老”这个问题上，和我们非常像。

看图。

这张图，是日本和中国的出生人口对比。

我们先看日本。

日本有两次生孩子特别多的时候，一次是在1947年到1949年左右，另一次是1971年到1974年左右。那几年，日本每年出生的孩子都超过200万。这两次呢，就叫日本的“婴儿潮”。

那中国呢。

中国也有几次生孩子特别多的时候。最近的两次，一次是1963年左右，另一次是1987年左右。

现在我们仔细看图。对比一下，发现什么没有？

日本和中国的两次婴儿潮，时间上刚好相差大约14年。

我们再看一下，日本和中国总人口的变化。

日本的总人口，在2008年，出现了首次下降。而中国呢？中国是在2022年第一次出现下降。

也是相差14年。

想象一下，社会变老就像一列飞驰的火车。日本就在车头，而我们中国呢，在后面第14节车厢。日本现在看到的风景，遇到的问题，在第14节车厢的我们，或许也将面对。

那么，在“车头”的日本，看到了什么样的景象，又遇到了哪些难题呢？

继续看图。

这张图，是日本的人口结构趋势图。人口结构就像个三明治。底层是孩子，中间是成人，顶层是老人。

日本这个三明治，整体越来越小。同时，它的底层越来越薄，中间也在越来越少，但是顶层越来越厚。

这就是我们说的：社会变老。

那中国呢？看图。

中国这个“三明治”，是不是看上去和日本的很像？

这就是为什么，今年6月份我要去日本调研。

我们想去看看，日本面对类似问题时，都试过哪些“解题思路”。他们已经踩过的坑，我们就不用再掉进去了。但是如果他们有好办法，我们也可以借鉴一下。

那么，我们在日本，看到了什么呢？

我们的大巴车司机，今年66岁。咱们来听听，他怎么看自己这个年纪还在开大巴。

65岁可以退休。但退休工资养不活自己。所以老人家还得开车谋生。一天开10小时车，至少得干到70岁。有些人甚至要干到75岁。

他说这些话时非常平静。在他看来，日本老龄化了，所以这是很正常的事情。反倒是我听得内心不能平静。

让老人工作到70岁，甚至75岁，是不是太残忍了？为什么要这样？

因为，国家的财政预算，就像一块大蛋糕，总是有限的。

2024年，英国政府从这块蛋糕里，切了10.7%，大约十分之一，用于“养老支出”。德国切得更多，26.8%，约四分之一。那么日本呢？日本切了33.6%。

也就是说，日本政府财政预算的三分之一，都用在了老年人身上。

但这依然不够，怎么办？

日本找到了一条重要的解题思路：介护保险。

什么是“介护保险”？

介护，就像给老年人配备了一个保姆。帮助老人洗澡、翻身、穿衣服。介护保险，就是给这个保姆发工资的“储蓄罐”。

请注意，介护保险不同于养老保险。它是一项额外的保险，从40岁开始强制加入，一直要支付到生命结束为止。为什么要这样呢？因为你可能还不太理解，什么是真正的“老年”。

真正的老，可不是你想象的那样，和朋友们在海边买栋大房子，然后面朝大海，春暖花开。

真正的老，最后的老，就是六个字：生活不能自理。就像手机没电了，什么也做不了。大多数人都会经历这个阶段，平均有几年的时间。为什么？原因很多，比如“认知症”。就像记忆被偷走了。今天吃药了吗？钥匙放哪了？全忘了！这时，“介护服务”就成了救命稻草。

听到这些，你是不是感到有些沉重？那么，怎么做才能帮助我们自己，以及身边的人，有尊严地老去呢？

这里，就出现了民营养老机构的机会。

陈晓莹博士，是日本最大的民营养老机构之一，倍乐生知一恺迩的中国业务负责人。

她说，2000年《介护保险法》颁布后，日本的民营养老机构，进入了爆发期。福利型养老机构，一个工作人员要照顾三个老人。照顾不过来。所以，支付能力强的老人，更喜欢民营机构。因为这里可以1:2，甚至1:1服务。这些机构更加“视人为人”。

什么是“视人为人”？

陈博士说，我给你举几个例子。

有一位老人对你说：我看到墙上爬满了蜘蛛。你怎么说？你不能说：哪有蜘蛛？别瞎想。乖。

因为在老人眼中，他所看到的幻觉是真实存在的。否认他认为真实的东西，就是对他的伤害。你要说：那我们一起把蜘蛛扫干净吧。

有一位老人喜欢收藏手套。为什么？因为他以前是一位理发师，但他自己已经不记得了。

于是，院长决定请这位老人给自己理发。理得好不好并不重要，重要的是，老人因此感到很开心。因为觉得自己有用，老人就有了尊严。

还有一位老人，透过窗户看到年轻人在冲浪，于是小声说：我也想试试。养老院的工作人员听到后，与老人一起制定了一个，为期半年的康复训练计划。半年后，83岁的她，在工作人员的保护下，完成了人生的第一次冲浪。她说，这是我这辈子最幸福的一天。

我听完陈博士的分享，目瞪口呆。

社会变老，怎么办？倍乐生的解题思路是，视人为人。帮助别人有尊严地老去，很值钱。甚至无价。

陈博士说，我们其实还尝试过一种办法，把养老院，和小学的托管服务结合起来。

放学后，父母还没下班，小学生们就来到养老院写作业。老人们会关心地问：今天有哪些作业啊？为什么这一页还没写啊？

有时，孩子也会问，为什么爷爷让我们自己吃饭，你却要人喂呢？为什么爷爷吃的是糊状食物呢？工作人员解释说，这是因为爷爷生病后，吞咽功能退化了。所以，你们要多锻炼身体，这样将来退化得会慢一些。

真好。我们都有小的时候。但是，孩子，你没有老过。多和老人在一起，才能理解生命的全貌。

当然，老龄化，指的并不全是需要“介护”的老人。

我们去调研了日本最大的女性杂志，Halmek。

他们的高管说，老龄化，其实分为三个阶段。每个阶段，老人的需求，都不一样。

他们给我们看了一张图。

横轴是年龄，就像手机的使用时间；纵轴是健康状态，就像手机的剩余电量。

一个人，什么时候开始算“老”呢？从50岁开始算起。50岁到65岁这个阶段，刚开始掉电，但电量依然充足。所以叫“准新老人”。

然后，65岁退休。这时虽然用了很久，但依然没有电量焦虑。所以，我们把65岁-75岁这个阶段，叫“活力老人”。

这两个阶段的“老人”，依然续航强劲，不需要充电宝。真正需要插线充电的，是75岁以上的“护理老人”。

所以，我们不能只关注需要特别照顾的“护理老人”，而忽视了“准新老人”和“活力老人”这两个“蓝海市场”。

我听完心头一紧。我今年48岁。四舍五入，已经是“准新老人”了。

那你们是怎么“重视”这个蓝海市场的呢？

他说，服务50岁以上的女性。因为在这个国家老龄化后，她们是最有钱，而且最有时间的人。我给你分享两组数据。

第一，你猜，日本女性中，50岁以上的占多少比例？

50%。也就是说，如果以50岁为界，大部分日本女性，已经或正在步入老龄化。

第二，你猜，日本所有金融资产中，有多少比例掌握在50岁以上的人口手中？高达81.7%。所以，日本的财富，主要掌握在老人手中。而在日本大多数家庭里面，女性掌握着财政大权。所以，做老年人市场，其实也就是做女性市场。

有意思。那怎么做呢？

他们说，我们的做法是，首先提供一本杂志。这本杂志只接受订阅，专门教女性如何做蛋糕、化妆和保持身材，等等。

杂志，给我们带来了不错的收入。但不是全部。我们还在带货。

比如，这款胡萝卜汁。

我们在杂志上讲，如何做胡萝卜汁。有些读者跟着学。有些读者说，你们能不能直接卖啊。于是，我们就开始卖这款胡萝卜汁。卖杏仁油。卖应对尿失禁问题的内裤。

“应对尿失禁问题的内裤”，怎么卖？

先在杂志里做一期，关于尿失禁问题的特别报道。然后，组织社群交流，开展有关这个话题的讲座。

现在，我们杂志订阅量已经到了48万份。在女性杂志中，排名第一。

与此同时，我们的带货收入，也占到公司收入的80%-90%。

社群交流，也是我们重要的工作。光是今年3月，我们组织的，线下线上的社群交流活动，参加人数超过4万人。

我们的使命是：帮助50岁以上的女性，更好地生活。

社会变老，怎么办？

Halmek的解题思路：定位女性。帮助50岁以上的女性，更好地生活。

注意，是女性。而不是银发女性。Halmek说，我们的杂志里，永远不会出现“银发”，“老人”这种词。因为没有人愿意承认，自己是老人。所以，我们不是一本老年杂志。我们是一本女性杂志。

是啊。

我都不愿意承认自己“即将年过半百，但已双眼老花”。更别说女同学们了。

所以，别整什么“老年面霜”，“老年旅游”了。“老年面霜”可以叫“智慧护肤”。“老年旅游”可以叫“第二青春环游记”。Slogan我都帮你想好了：“青春不在家里。青春在路上”。

所以，社会变老，怎么办？

不管是准新老人，还是活力老人，还是护理老人，给他们尊严。尊严之中，蕴含着巨大的机会。

说到这里，我非常想与你分享一个故事。它发生在中国河南。

这里是河南福寿园，一位抗战老英雄长眠于此。

我去河南福寿园调研的时候，和总经理陈振楠聊了聊。他说，殡葬业，其实是生命服务业。所有老龄化的终点，都是一捧尘土。让生者得到安慰，让逝者得到尊严，才是我们殡葬业工作的真正意义。

比如，如何纪念这样一位抗战老英雄。

陈总说，他们做了很多研究。发现，老英雄在生命的最后时刻，很想回到那些他曾经战斗过的地方，看看它们今天的样子。于是他们有了想法。他们托了很多人，去到老英雄曾经浴血奋战的新立屯，死拼硬抢的薛家屯，刺刀见红的323高地，背水一战的黄崖洞，采集了老英雄参与的所有15场战役，当地的“土壤”。

然后，在老英雄的追思会上，他们把这些故土洒在了墓穴里。仿佛在告诉他：不用挂念，您曾战斗过的地方，如今花果盛开，幸福洋溢。如你所愿。

最后。“刺刀见红连”的新兵，吹响了：熄灯号。

现场，所有战友都哭了。这可能是你最后一次听到熄灯号了。这一次，您可以好好休息了。

我听完陈振楠的分享。不知道说什么好。

寻梦环游记里说，真正的死亡，是世间再无有关你的记忆。

社会变老，怎么办？福寿园的解题思路是，铭刻记忆。把记号做美，把记载做厚，把纪念做长。

让每个人人生的最后一天，都被永远铭记。

社会变老，怎么办？

介护保险。为洗澡，翻身，穿衣服，提供保险，其实中国也有类似的尝试，叫“长护险”。视人为人。有尊严的老去，很值钱。甚至无价。定位女性。帮助50岁以上的女性，更好地生活。铭刻记忆。把记号做美，把记载做厚，把纪念做长。

社会变老，是我们每个中国人必将面临的难题。

我祝你今天就能行动起来。一起努力。

让更多人，可以有尊严地老去；让更多人，可以在怀念中离去。

讲完社会变老的难题。我们来讲讲智能来袭的难题。